Poznańskie Muzeum Narodowe odkryło pokłady wyzwań dla marketingowców kultury!

Nieczęsto publiczne instytucje, a zwłaszcza nobliwe muzea, realizują interesujące kampanie promocyjne. Tym bardziej warta odnotowania jest obecna „filmikowa” kampania Muzeum Narodowego w Poznaniu. Jej wartością dodaną jest to, że kontrowersje i szum wokół niej odsłaniają nieśmiało tabu, o którym szefowie instytucji i marketingowcy kultury głośno nie mówią. Jest nim pogłębiające się rozwarstwienie mentalne publiczności. I z tym trzeba będzie się zmierzyć.

Sukces już jest, choć to preludium.

Chyba za wcześnie jeszcze na odtrąbienie pełnego zwycięstwa (to zweryfikuje frekwencja), ale należy pochwalić tę instytucję za inwencję i przede wszystkim pogratulować odwagi. Nieczęsto w warunkach polskiej skrzeczącej pospolitości muzealnej w niebanalny sposób sięga się po uwagę widzów, którzy ze sztuką raczej obeznani nie są. Europejskie muzea w dużych miastach nie mają z tym problemu, potrafią nawet posunąć się dalej, jak np. wiedeńskie Muzeum Leopoldów udzielające kiedyś nagusom zniżek w upalne letnie dni. W polskiej sieni o niebo łatwiej jest zamknąć się przed światem w grobowcu sztuki pod pozorem pozyskiwania i konserwowania zbiorów dla „przyszłych pokoleń”, a obecnym pokoleniom pozwolić obejść się smakiem.

Warto przyglądać się Muzeum Narodowemu w Poznaniu i śledzić jego dalsze kroki. Zakładam, że obecna świetna kampania jest zaledwie przygotowaniem artyleryjskim do zmierzających ku powiększeniu widowni stałych bywalców w muzeum. A nawet, jeśli tak nie jest, to i tak zapisze się ona w historii polskiego muzealnictwa jako znaczący krok w kierunku otwarcia na publiczność. Wbrew pozorom, to dość uniwersalna kampania, przynosząca korzyści wizerunkowe także innym muzeom. Komentarze i oceny przedsięwzięcia pozostawiam specjalistom, sam natomiast pozwalam sobie zwrócić uwagę na zjawisko, które bystrym obserwatorom widowni z pewnością nie jest obce, a przy okazji obecnej kampanii wypłynęło niejako na wierzch.

Publiczność zamkniętych kręgów.

Dyskusja, jaką wywołała kampania promocyjna muzeum odsłoniła wewnętrzną sprzeczność rozwoju publiczności w kontekście jej powiększenia. Proszę zwrócić uwagę na negatywne komentarze znawców i bywalców muzeów oraz pozytywne przyjęcie kampanii przez osoby znające muzeum głównie z traumatycznych doświadczeń przymusowego froterowania posadzek filcowymi kapciami. Ten, kto twórczo nada sens współistnieniu w jednym gmachu widzów obeznanych i nieuświadomionych, wygra widownię dla publicznych instytucji kultury zajmujących się upowszechnianiem tzw. (jak ja nie lubię tej klasyfikacji) kultury wysokiej.

Zarządzam na co dzień filharmonią, instytucją powołaną do podnoszenia uczestnictwa w życiu muzycznym mieszkańców poprzemysłowego miasta. Od jakiegoś czasu sam poszukuję rozwiązania problemu, który wcześniej bagatelizowałem. Jest nim niechęć już pozyskanej publiczności, wyrobionej, wykształconej i obeznanej do powiększania swego grona o kolejne osoby, dla których świat muzyki klasycznej zaczyna dopiero odkrywać swoje bogactwo. Kampanie promocyjne, lżejsze imprezy wizerunkowe czy operowanie repertuarem arcydzieł, ale jednak noszących znamię popularności, bo znanych i usłyszanych gdzieś (zgodnie z doktryną inżyniera Mamonia), odbierają tej wyrobionej części publiczności jakieś poczucie bycia częścią elity, wyjątkowości, większego znaczenia w środowisku. W obronie przed tym, zadomowiona część nie tylko nie wspomaga procesu wkluczania nowych odbiorców do grona melomanów, ale bywa, że i ten proces celowo utrudnia. Integracja tych dwóch typów uczestników pod jednym dachem (a na horyzoncie pojawiają się kolejne odcienie) urasta do rangi wyzwania. Aby mu sprostać, trzeba częściej niż kiedyś korygować całą komunikację i strategię marketingową instytucji, jednocześnie intensyfikując działalność edukacyjną we wszystkich grupach wiekowych.

Gdzie leżą klucze do otwarcia zamka?

Te dylematy dotyczą także pozostałych instytucji artystycznych i muzeów. Z jednej strony wiemy, że ludzie oczekują od takich instytucji pewnej powagi i poziomu (cokolwiek by to miało znaczyć), ale z drugiej strony te właśnie cechy stoją często na przeszkodzie do jej odwiedzenia, zaprzyjaźnienia się z instytucją. Spór rodzi się głównie w sferze komunikacji na osi uproszczenia języka uważanego przez zaawansowanych za infantylizację przekazu, a jego skomplikowania, traktowanego przez niezaawansowanych jak bełkot.

Odczarowanie „za wysokich progów” przy utrzymaniu dobrego poziomu merytorycznego oraz integracja publiczności starej/wyrobionej z nową/zainteresowaną to tak naprawdę dwa z fundamentalnych wyzwań, jakim marketingowcy i zarządzający tymi przybytkami kultury będą musieli sprostać w pierwszej kolejności. Osobiście widzę tu wielką rolę dla nowoczesnych edukatorów i animatorów kultury łączących profesjonalny marketing i specjalistyczną wiedzę z aktywizacją społeczną.

W dzisiejszych czasach nie jest sztuką zwrócić na siebie uwagę. Sztuką jest zainteresować, przyciągnąć i utrzymać. Sprawić, by pozyskany klient systematycznie powracał, bez konieczności nieustannego stymulowania go ofertami promocyjnymi. Muzeum Narodowe w Poznaniu uczyniło dobry, bo profesjonalny i zarazem odważny krok w kierunku pozyskania nowego widza. Doceniając to przypominam starochińską maksymę, że nawet najdłuższa podróż rozpoczyna się od pierwszego kroku.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s